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José Martínez, director del área comercial de Euromadi, dice que para un distribuidor pretender ser el referente del mercado en todas las categorías no es realista ni sano. En su opinión el diseño y la ges­tión del surtido es uno de los pilares del negocio del retail, aspecto clave para construir diferenciación, ganar competitividad y fidelizar a los clientes. Y, sin embargo, con frecuencia no le prestamos toda la atención que requiere.

¿Qué nos hace diferentes y más atractivos de la competencia? ¿Qué valoran nuestros clientes en nuestros establecimientos? ¿Cómo podemos hacer más renta­ble nuestros negocios?

Estas preguntas, que constante­mente nos hacemos y que debemos afrontar en nuestro día a día si que­remos triunfar, no son nada fáciles de contestar, porque hay multitud de factores que nos impactan o que podemos activar: posicionamiento de precio, actividad promocional, los servicios que ofrecemos… Pero hay uno en concreto que es muy relevante y a veces no le damos la relevancia que tiene: la gestión del surtido.

Surtidos eficientes

Disponer de un surtido eficiente es vital para la buena salud de nues­tros negocios. Un surtido eficiente permite cubrir el máximo número de necesidades y por tanto satisfacer a nuestros compradores y fidelizarlos. Un surtido adecuado permite ser más eficiente logísticamente, reduciendo las roturas de stock y facilitando la reposición en tienda. Permite dar mayor visibilidad a la innovación y satisfacer una mayor cobertura de necesidades en el mismo espacio, esto quiere decir mayor satisfacción del consumidor. En este sentido, durante los últimos años en Euromadi hemos desarrollado en colaboración con nuestros proveedores y asocia­dos el proyecto ‘Surtidos eficientes’.

Los lineales no son de chicle y no todo cabe, por lo que nos vemos en la obligación de priorizar qué debemos apoyar y qué no. Esta tarea no puede ser arbitraria y debe ser diseñada y pensada a conciencia ya que de poco valdrá comprar muy bien un producto, si los comprado­res no pueden disponer de él o no lo encuentran en nuestros lineales.

Lo primero que se debe considerar para tener un surtido eficiente es identificar qué rol se quiere que juegue una categoría en nuestro establecimiento. Pretender ser el referente del mercado en todas las categorías no es realista ni sano. Es importante tener muy claro qué le hace diferente y no perder su rumbo. Existen múltiples modelos de éxito y todos, con sus pros y sus contras, sus categorías motor de la compra y sus categorías complementarias.

El rol de cada categoría también nos marcará cómo vamos a diseñar nues­tro surtido. Podemos jugar con su amplitud, cubriendo muchas necesi­dades, o con la profundidad, ofre­ciendo muchas opciones de elección dentro de la misma necesidad.

El siguiente paso para definir bien el surtido óptimo pasa por entender muy bien la categoría. No sólo desde el punto de vista técnico, sino tam­bién entendiendo cuál es el árbol de decisión y sus distintos segmentos. Los fabricantes son los que mejor conocen las categorías, sus consu­midores y sus compradores, ya que constantemente las están analizando para seguir desarrollándolas e identi­ficar nuevas necesidades a cubrir.

En Euromadi no sólo esperamos que un fabricante produzca un buen producto, sino también que invierta en el conocimiento de su mercado y lo comparta. En Euromadi escucha­mos cómo entienden la categoría los principales operadores y cons­truimos nuestra visión, identificando las variables y segmentos claves a cubrir. Asimismo, invertimos muchos recursos técnicos, económicos y humanos para apoyar a nuestros socios en la creación de sus surtidos óptimos.

Menos es más

Por otra parte, tenemos perfec­tamente identificado el espacio disponible en los establecimientos y concretar el umbral mínimo de visibilidad. Menos es más. Está comprobado que si tenemos un menor número de referencias, pero cubrimos las correctas necesidades de nuestros clientes y ofrecemos un correcto umbral de visibilidad por referencia, los compradores perciben un surtido mayor que en un establecimiento saturado de referencias y con poca visibilidad.

En este punto, seleccionar las refe­rencias a trabajar empieza a ser una tarea más fácil, ya que no se parte de un lienzo en blanco. Nuestro lienzo está estructurado, tenemos claro qué queremos pintar, dónde y cómo lo queremos pintar. Debemos seleccionar las referencias correctas ponderando su rotación, su factura­ción y su marginalidad para nuestro negocio. También debemos dispo­ner de una buena información de mercado para tener claro si nuestra realidad es peculiar, está alineada con el mercado o nos estamos per­diendo alguna oportunidad de una forma objetiva.

El futuro de nuestro negocio pasa por esta correcta gestión, sin olvidar la relevancia de la proximidad, que a veces queda diluida en los macro números. Para ello, hay que con­templar las realidades regionales -e incluso locales- si queremos cerrar el círculo.

La gestión del surtido eficiente es un trabajo vivo, que debe ser revisa­do periódicamente, y en constante evolución, gracias al nacimiento de nuevas necesidades y consecuen­temente a la innovación. Gestionar bien el surtido es uno de los princi­pales pilares de nuestra competitivi­dad, fidelidad a nuestros estableci­mientos y ventaja competitiva.